不想交“智商税”的年轻人，怎么迷上了保健食品？

近年来，随着消费者健康意识的提升，保健食品早已不再是老年人的专属。“熬着最深的夜，吃着最贵的保健食品”成为当代不少年轻人的现状。保健食品在年轻人的生活中扮演着越来越重要的角色。

《2017—2022年中国健康养生行业报告》提及，目前养生人群中，18—35岁占比高达83.7%。一边熬夜一边养生的“朋克养生”法也成为了不少90后的选择。同时，保健食品也正在向零食化、轻量化的方向发展。业内专家表示，年轻消费者的健康意识不断增强，促使保健食品正在从传统保健食品形态向创新的营养保健形态跃迁。

2020年国产保健食品备案中标示产品口味的产品合计368个，占整个国产保健食品备案数量的28%，涉及近20种口味。保健食品备案的口味丰富再次体现出保健食品作为食品的一种特性，也反映出消费者越来越重视保健食品提供健康益处的同时也要求美味好吃的消费需求。

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新生代“朋克养生”成风

近年来，随着消费者健康意识的不断提升，保健食品早已不再是老年人的专属。自“朋克养生”流行起，年轻人对健康的关注也随着互联网飞速“发酵”。很多年轻人的现状就是“熬着最深的夜，吃着最贵的保健食品”，各类保健食品自然而然地被摆上了办公桌和床头。“朋克养生”异军突起的背后，是存在于互联网化快节奏生活中，当代年轻人熬夜成瘾、缺乏运动、饮食不规律、加班成常态……身体与心理的双重负累，让本该是两条平行轨道的“年纪轻轻”与“老态龙钟”，悄然有了交集。

事实上，我国的老年群体购买保健食品已经理性了很多，“焦虑”的年轻一代反而正在成为线上保健食品消费增长的推动力。相关数据显示，购买保健食品的主力军已经逐渐转移，从中老年人过渡到90后，占比超过了25%。随着生活质量的提高，越来越多的人们更加注重健康，愿意为养生消费埋单。

《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现免疫力下降的问题，健康消费已经成为越来越多年轻人的常态化需求。《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》显示，2020年国民在医疗保健上的支出快速提升，天猫保健食品消费规模近三年持续扩大。其中，90后和Z世代是其核心驱动人群。

业内专家表示，保健食品消费群体开始呈现年轻化趋势，针对这个特点，商家也推出主打年轻消费群体的保健食品，不少商家网店官网都能看到保健食品按人群来分类。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，近年来，保健食品备受年轻人青睐，很大原因是基于市场的刚性需求。长期来看，随着国民生活水平有所提高，消费者在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变。从年轻人角度而言，除了消费能力的提升外、各大媒体平台对其健康认知的教育和引导外，年轻人自身工作压力和生活习惯也是促使保健食品市场逐渐年轻化的重要原因。在社会节奏加快的影响下，当代“打工人”由于生活不规律、习惯性熬夜、工作压力大等问题，亚健康问题日益严重，越来越多年轻人也抱着尝试心态去购买保健食品。

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产品形态跃迁创新

保健食品作为大健康产业的一个重要品类，随着健康观念的不断深入，备受重视。艾媒咨询数据显示，2020年中国中青年保健食品市场规模达到700.9亿元，同比增长12.4%，预计到2021年市场规模将增至758亿元，用户年龄已经向低龄化发展。同时，保健食品正向零食化、轻量化的方向发展。

业内专家表示，年轻消费者的健康意识不断增强，促使保健食品正在从传统保健食品形态向创新的营养保健形态跃迁。

当前，年轻消费者对于健康的物质需求、心理诉求和感性要求，正在慢慢转变成社会消费的主导性力量。顺应时代发展而日渐涌起的需求也为健康消费带来了市场变革。从线上保健食品年轻人消费规模来看，偏好膳食营养保健的“膳食营养派”相较于偏好传统滋补的“佛系养生党”更为壮大。随着年轻人生活节奏的日益加快，“方便、高效、直接”使得膳食营养保健食品获得大量年轻人青睐。从城市级别分布来看，相比于传统滋补，膳食营养更受忙碌于一二线的都市青年喜欢。