微信广告步步为营腾讯战场不只广告战争

原标题：微信广告步步为营

　　广告营收增速放缓至2017年以来最低点，腾讯不惜在“最忌讳骚扰用户”的微信上强化攻势。5月底开始，微信在小程序、公众号等产品上优化了广告策略，将开发者的分成比例提升至最高七成。此前，朋友圈广告还推出@好友评论互动的社交功能，并将发布频率增加到每天至多三条。面对字节跳动等公司在广告、游戏领域的多维冲击，曾以谨慎著称的微信不再淡定。毕竟对手觊觎的是腾讯看重的：广告是计划里营收占比翻番的朝阳市场，游戏是目前贡献最多营收的护城河。

　　接连“发糖”

　　针对广告策略的调整，腾讯广告相关负责人告诉北京商报记者，腾讯广告会综合考虑市场需求和市场环境等方面因素，动态调节广告资源的流量策略。“但一直以来我们都坚持以用户为中心、尊重用户体验为原则，在充分测试并基于用户反馈进行优化，再去做新策略或功能调整，以保证用户体验和广告市场的需求。”

　　不到一年时间，开发者在微信拿到的广告分成比例从50%增至70%。

　　5月31日，微信广告助手宣布，调整广告流量主分成政策，从2019年6月1日起，创意小游戏单日广告收入流水200万元以内的部分，开发者可获70%；单日广告收入流水超过200万元的部分，开发者可获50%，不设上限。而普通小程序/小游戏开发者，按单日广告收入流水的50%比例分成，不设上限。

　　以单日广告收入流水150万元为例，调整后创新小游戏的税前广告收益为105万元，比调整前增加20万元，普通小程序/小游戏的税前广告收益为75万元，比调整前增加10万元。

　　自从推出小程序变现模式后，微信不断提高流量主的分成比例。一年前的规则显示，单日小游戏广告收入流水10万元以内（含）的部分，开发者可获其中50%；单日广告收入流水超过10万元的部分，开发者可获其中30%。

　　而到了2018年8月，小程序（含小游戏）单日广告流水10万-100万元区间的部分，开发者可获得的分成由原来流水的30%上调到50%。

　　用高分成拉拢开发者的还有百度，从分成比例上看，根据百度智能小程序官网信息，“开发者通过把广告组件嵌入到自己的百度智能小程序里，能得到广告收益的90%。百度2019年这部分收益预计达到百亿元”。

　　除了向小程序开发者示好，微信还提高了公众号内容创作者的分成比例。从6月1日起，公众号原创文章流量主，按照原创文章单日广告收入流水的70%比例分成，不设上限。

　　微信还将公众号流量主的开通门槛，从关注用户5000人降低到500人，而在流量主推出的2014年，公众号关注用户的门槛是10万人。

　　对于上述调整，公众号内容创作者反应强烈，在微信调整分成比例的通知下，多位内容创作者对微信重视原创内容表示肯定。

　　“骚扰”用户 ？

　　拉拢开发者和内容创作者，是平台保障产品、内容的多样性和高质量的常规策略。对于微信而言，不常规的做法是，不断释放朋友圈广告资源，甚至不惜背上“骚扰”用户的质疑。

　　4月初，微信朋友圈全面开放@好友评论互动功能，用户在收到朋友圈广告后，可以在评论区@好友进行互动。微信客服告诉北京商报记者，“从4月9日起创建的广告，都会开放@好友评论功能，不需要广告主另外付费”。微信团队方面认为，该功能为用户提供了互动玩法，也为广告主增加了社交传播价值。

　　不过，网友却质疑此功能有骚扰性。“究竟是不是骚扰、到底有没有给广告主带来额外价值，还得看具体的案例，不能一概而论。”比达分析师李锦清表示。根据微信的规定，在该功能上线后，用户在被@场景下收到广告不算作一次曝光，用户点击广告算作曝光。

　　让网友质疑的还有朋友圈广告出现的频率。2015-2018年，微信朋友圈广告一直保持着每日一条的频率，到2018年3月底，频率提高到每日最多两条。北京商报记者体验发现，5月，微信朋友圈广告从每天两条增加至三条。近日，微信朋友圈广告又恢复至每日两条。

　　腾讯广告相关负责人强调，与国内外主流广告平台相比，腾讯的广告率（Ad load）、频次一直都控制在非常低的水平，因为腾讯希望一方面平衡好用户的体验，另一方面也让客户的曝光更有效果。

　　在微信商业化初期，腾讯集团高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙曾对微信商业化定调：“希望微信能做很好的商业化，但是它不是基于骚扰的、基于流量变现的商业化。”此后，微信谨慎的形象深入人心。

　　正因如此，微信这一系列强化变现的动作，让业内人士视为不寻常。“在这些调整的背后，还是为了营收”。李锦清说。

　　不只广告战争