平台“失血”商户逃离：会员制社交电商大退潮

　　今年5月，当看见吴召国出现在直播间时，不少微商得出了上述结论。

　　吴召国在业内有“微商教父”之称，他用七年时间创立了年利润过亿的思埠集团，并在2018年推出了会员制社交电商平台未来集市。天眼查数据显示，未来集市在2019年拿到了数亿元人民币的A轮融资。

　　对不少人而言，未来集市的出现，意味着此前备受争议的微商团队终于转型为正规军。

　　然而，多位受访者在描述未来集市的现状时，几乎用了同一个词——名存实亡。2019年11月，未来集市出现规模性裁员；随后，未来集市更因涉嫌传销被曝出App下架；到了今年，原未来集市CEO徐志华、原未来集市执行总裁吴刘兵等高管相继离职。

　　未来集市只是缩影，越来越多的迹象显示，会员制社交电商的大退潮在发生。

　　有贝店前员工告诉亿邦，随着公司补贴政策的缩紧，KOL拉新和销售均现疲态，不少KOL带着粉丝转战更容易变现的社群团购以及直播带货；不下于十家的腰部以上企业，已经一年没有拿到融资；某上市社交电商平台的财报显示，其活跃用户增速已出现明显下滑；包括贝店在内的多个平台，已经开始转向供应链打造。

　　失血

　　据亿邦研究院发布的《2020社交电商发展报告》，社交电商分成四种：以抖音、快手为代表的内容社交电商、以拼多多为代表的拼购社交电商、以兴盛优选为代表的社区型社交电商、以云集为代表的会员制社交电商。

　　会员制社交电商是个人微商分销和导购返利的延伸应用。在该模式下，平台提供商品、物流及售后服务，末端则通过会员用户（小B用户，或称为KOL）进行分销及引流。在这种模式下，KOL是血液。

　　但如今，KOL的流失已是不争的事实。

　　多位业内人士对亿邦表示，不管是贝店、斑马，还是未来集市、每日一淘，大量KOL正在离开，“品牌商在S2B2C上的销量已经越来越差了，因为卖货的小B商户都不在平台上了”。

　　阿拉丁指数显示，包括贝店、蜜芽、甩甩宝宝、微店在内的5家平台，在3个月内小程序指数出现连续下滑。斑马会员的小程序，已经暂停服务。

　　“失血”的另一个表现是，用户也跟着KOL一起逃离。

　　在分析了某头部平台的财报后，亿邦发现，截至2019年底，该平台年活跃用户较上一个财季仅增长2%；2020年Q2，年活跃用户数仅比上个财季增长3%；去年同期，这个数字是15%。

　　活跃用户增长的天花板已经出现。

　　贝店前员工周强告诉亿邦，几家社交电商平台都遇到了用户增长瓶颈，活跃用户一直在下降，原因在于最核心的前端流量获取见顶：以店主为核心的社交裂变不断疲软，店主的持续激励不足，新店主的拉新空间有限。

　　“失血”的背后，是疯狂补贴的消退。“有补贴政策的时候，一个KOL一天能拉100个会员，但是政策取消后，连50个人都拉不到。”周强说。

　　这种情况与前两年社交电商的疯狂大相径庭。

　　李想在2018年11月成为了环球捕手的一名商家。当年5月，环球捕手迎来了爆发期，500人的社群在一天之内完成搭建很轻松。

　　根据当时最低的补贴政策，一级代理拉一个用户能拿到100元补贴，二级代理也能拿到50元。按照500元的社群规模，一个大代理一天拿到2.5万元的补贴并不夸张。周强给出的数据更疯狂，“那时候下面的人靠拉人就挣了几百万，有的人一年就买了房。”在他的印象里，有同事也悄悄开了社群，每个月的收入在一万块以上，比工资还高。

　　但随后的情况是，补贴静悄悄地消失了。此前有报道称，有商户反馈，以前介绍亲戚朋友注册时，自己还能拿到10元的购物券，后来变成了1元，到最后索性没有了。

　　北京一家社交电商的负责人告诉亿邦动力，之前平台都忙着拉小B，所以疯狂融资给补贴，结果没有有效沉淀，所以资本不愿意投钱了。大部分企业，实际已经连续一年都没融到钱了。而在2019年，贝店一轮就融了8.6亿。

　　部分会员制社交电商融资情况

　　数据整理自天眼查

　　头部平台开始弱化会员的概念。

　　云集今年Q2的财报中，会员计划的收入变成了1230万元，这个数字在去年同期是2.67亿，这也被视作云集近两年在会员模式调整上的成功。此外，爱库存也在今年取消了会员费。

　　“平台大都有比较深的互联网思维惯性，认为靠补贴可以解决规模问题。但这些平台忽略了社交推广模式会因为KOL的限制，很难赢者通吃。云集正是认识到这一点，在前两年就做出改变，取消了付费会员。”一位云集前员工对亿邦表示。

　　在他看来，不少平台取消了会员补贴，引流难度加大，KOL的收入也大幅下降，这也是后者流失严重的原因。